О скрупулезности и продакт-плейсменте

Для меня всегда было некоторой проблемой оценить, насколько скрупулезно в беллетристике следует вдаваться в технические детали того инструментария, который используют персонажи художественного произведения. Очевидно, что критерием должна быть разумная достаточность, определяемая сюжетной необходимостью. Но в беллетристике, где приоритетная цель - эмоциональное воздействие на читателя, разумные рамки трудно определить, ибо они индивидуальны. Говоря об индивидуальности, я имею в виду не только автора текста (хотя, конечно, он всему первопричина), но и персонаж, которому даются характер, профессия и прочие обстоятельства, диктующие столь глубокое внимание к деталям. Тема скрупулезности в нынешнее маркетинговое время неизбежно смыкается с темой product placement, т.е. скрытой рекламы конкретных брендов через "естественное" упоминание их в сюжете произведения.

Сразу оговорюсь, что мой взгляд на продакт-плейсмент умозрительный и чисто теоретический. Писательством я на жизнь не зарабатываю, мои произведения экономически целесообразными тиражами не печатают, а потому денег за скрытую рекламу мне, увы, никто не предлагает. В той же "Банковской тайне" конкретные и реально существующие бренды упоминаются по той простой причине, что они имеют место в реальной банковской и инвестиционной практике, а значит, эти названия нужны для придания сюжету достоверности. Тем не менее при окончательном редактировании некоторые имена собственные я попросту выкидывал из текста, так как без их упоминания вполне можно было обойтись, не нанося ущерб содержанию. Наконец, некоторые реальные названия я менял на вымышленные - особенно там, где был риск нанесения ущерба репутации и имиджу ни в чем не повинной коммерческой организации.

Даже на скромном примере моей "Банковской тайны" вырисовываются определенные критерии упоминания брендов и иной детализации. В рассказе "Взвешенное решение" Гардези дискутирует с технологической комиссией банка о плюсах и минусах двух профессиональных финансово-учетных программ - "ППФ" и "Эргософт". Соль сюжета вовсе не в сравнении этих софтверных решений, к тому же таких ПО на рынке достаточно много, а потому я с легкостью использовал вымышленные для этой специфической индустрии бренды. Были бы там названия "Абракадабра" vs. "Тра-та-та" (ну, или другие, не столь абсурдные), это мало повлияло бы на восприятие рассказа. А используй я реальные названия... у-у-у... это было бы слегка неприятно той фирме, бренд которой Гардези топтал столь нещадно. С другой стороны, в рассказе "Руками не трогать!" поминаются вполне реальные "Рейтер" и, кажется, "Блумберг". Но там суть сюжета в том, что непрофессионала посвящают в детали работы валютного дилинга, и применение вымышленных названий резко снизило бы достоверность описания.

Что касается избегания имен собственных вообще, то просто оцените, каким количеством безымянных аксессуаров пользуются персонажи в "Банковской тайне", хотя текст с легкостью и вполне гармонично мог бы пестрить реальными названиями, например, разнообразных канцелярских товаров и оргтехники. Но без этого можно было обойтись и, надеюсь, обошлось. Кое-где выбор в пользу упоминания либо умолчания бренда был скорее интуитивен.

Впрочем, бог с ней, с "Банковской тайной". Мне недавно продемонстрировали фрагмент из романа-бестселлера "Девушка с татуировкой дракона" Стига Ларссона. Оцените степень детализации:

В рюкзаке находился ее белый ноутбук «Эппл ай-бук-600» с жестким диском объемом в 25 гигабайт и с RAM-диском в 420 мегабайт, произведенный в январе 2002 года и снабженный четырнадцатидюймовым экраном. На момент покупки он представлял собой последнее слово техники фирмы «Эппл». Свои компьютеры Лисбет Саландер всегда оснащала последними, а иногда и самыми дорогими деталями — компьютерное обеспечение было у нее по большому счету самой крупной статьей расхода.
<...>
Потеря компьютера удручала — в течение года они с ним отлично ладили, — но катастрофой еще не являлась. Дома у Лисбет имелись резервные копии всех документов, а также более старый стационарный «Мак Джи-3» и еще купленный пять лет назад ноутбук «Тошиба ПК», которыми вполне можно было пользоваться. Но ей, черт побери, требовался быстрый и современный комп.
Легко догадаться, что ее интересовал самый лучший вариант: только что появившийся «Эппл пауэрбук Джи-4/1.0» в алюминиевом корпусе, с процессором «Пауэр ПК-7451» и «Алтивек вилосити инджин» на 960 мегабайт и жестким диском в 60 гигабайт. К нему прилагались гарнитура «Блю тус» и встроенный CD- и DVD-плеер.
Этот ноутбук, первый в мире, имел семнадцатидюймовый экран с графикой NVIDIA и разрешение 1440 на 900 пикселей, которое потрясало сторонников «ПК» и превосходило все имеющееся на рынке.
В мире «компьютерного железа» он был все равно что новейшая модель «роллс-ройса» среди автомобилей. Но по-настоящему Лисбет Саландер поразило то, что клавиши подсвечивались изнутри и, следовательно, буквы были видны даже в полной темноте. Это же так просто, почему никто не додумался раньше?
Это была любовь с первого взгляда.
Ноутбук стоил тридцать восемь тысяч крон плюс НДС.

Честно говоря, подобная скрупулезность описания меня несколько ошарашила. Я не берусь судить, какое сюжетное значение имели все эти компьютерные конфигурации. Но об эти абзацы, наверное, спотыкались все читатели: и те, кто далек от компьютерной техники (из-за чужеродной и непонятной терминологии), и те, кто в этом разбирается (ибо немедленно начинали критически анализировать утверждения и оценки автора). Тот, кто показал мне этот фрагмент текста, вообще представил его как образец неудачного продакт-плейсмента, когда реклама, которая должна быть скрытой, становится навязчивой и раздражающей. Я, пожалуй, не стал бы по умолчанию подозревать авторов беллетристики, тем более покойного Стига Ларссона, в искусственных попытках рекламировать ту или иную продукцию, но очевидно, что иногда принцип разумной достаточности не выдерживается. Прежде всего причиной этому может быть личное увлечение автора описываемыми деталями, вложение собственной страсти к какому-то гаджету или инструменту в характер и привычки персонажа. Это влияет на восприятие текста, в особенно неудачных случаях может вызвать сожаление, но осуждения, наверное, все же не заслуживает.

Но бывает, конечно, и намеренный продакт-плейсмент. Мастерское гармоничное внедрение скрытой рекламы можно по-разному оценивать с этической точки зрения, но, среди прочего, вызывает даже профессиональное восхищение. (Учитывая, что доказательств продакт-плейсмента обычно нет, приводить примеры не рискну.) В конце концов, реклама имеет право на жизнь. Когда она не мешает проявлению самого искусства и даже "заостряет" его, то становится частью эффекта. Ключевой момент - отношение самого автора к продакт-плейсменту, и это момент этический, в большинстве случаев неизбежно переходящий в эстетический. Считает ли автор допустимым что-то менять содержательно в своем произведении ради скрытой рекламы бренда? Готов ли он поступаться смысловыми акцентами ради продакт-плейсмента? Наконец, апофеоз: готов ли он специально писать беллетристику под рекламный заказ? В этом движении от первого к третьему всё меньше искусства и больше чистого маркетинга, переход от использования беллетристики как формы самовыражения к использованию беллетристики как инструмента чистого заработка. У одного и того же автора чистый заработок по определению не может быть талантливее чистого самовыражения.

Наверное, продакт-плейсмент сродни такому охватывающему блогосферу явлению, как "джинса" - скрытая реклама, маскируемая под высказывание блогером якобы искреннего личного мнения или описание якобы объективного личного опыта. "Джинса" - это злоупотребление доверием читателей, так как они изначально введены в заблуждение относительно мотивации автора и "включают" неверный уровень критичности. (Про "джинсу" можно почитать у Экслера: про джинсу в блогосфере и, что забавно, про незаслуженные обвинения в джинсе). Читатели беллетристики столь же беззащитны.

Наверное, по сравнению с интернет-блогами и кино, беллетристика не столь активно вовлечена в циничный продакт-плейсмент, но она является базовым искусством, откуда черпаются сюжеты. Эти сюжеты должны трогать, увлекать, заставлять сопереживать, чувствовать, верить... Поэтому, когда чужеродный маркетинг оставляет свой грубый и аляповатый след в хорошем литературном монолите, это несколько обидно. В какой степени автор имеет право принципиально и искренне верить в продвигаемый им бренд (даже получая за это деньги или иную поддержку, даже соблюдая меру), наверное, в той же степени читатели имеют право знать, что такое продвижение имеет место. Знаете, как на ТВ или радио? "Партнером данной передачи является фирма такая-то. Благодарим фирму такую-то за предоставленный образец, на примере которого мы рассказали то-то." И передача полезна, и бренд засветился, и зритель/слушатель отнесся с должной критичностью, корректно понял формат подачи материала. Не так прямолинейно, как надпись "На правах рекламы", но все же. Может быть, и по окончании художественной книги, хотя бы после содержания, хотя бы на последнем форзаце пусть будет скромненько, мелким шрифтом что-то вроде: "В данном произведении на договорной основе упомянуты товары или услуги следующих компаний..." - и далее перечень, можно даже с логотипами и рекламными слоганами... Впечатление от хорошей книги не пострадает, от плохой хуже не станет. Убедительный продакт-плейсмент останется убедительным. А если он и так не вызывал доверия, так хотя бы читатель понимающе усмехнется и простит автору неуклюжие вкрапления в текст... Я уж не говорю о позитивном эффекте, если будет гордый дисклеймер "Ни один бренд не упомянут на договорной основе" :-)

Не знаю даже, зачем я так переживаю по этому поводу. Но хорошей книгой (как и хорошим фильмом, блогом и т.д.) хочется проникнуться по-настоящему, уйти с ее помощью от рутинной реальности... Расслабиться и отключить сторожа, который бдит, как бы чего не впарили и не продвинули. Наверное, я просто переживаю оттого, что циничные писатели плодят циничных читателей. Увы.