2 ноября 2010 г.

О скрупулезности и продакт-плейсменте

Для меня всегда было некоторой проблемой оценить, насколько скрупулезно в беллетристике следует вдаваться в технические детали того инструментария, который используют персонажи художественного произведения. Очевидно, что критерием должна быть разумная достаточность, определяемая сюжетной необходимостью. Но в беллетристике, где приоритетная цель - эмоциональное воздействие на читателя, разумные рамки трудно определить, ибо они индивидуальны. Говоря об индивидуальности, я имею в виду не только автора текста (хотя, конечно, он всему первопричина), но и персонаж, которому даются характер, профессия и прочие обстоятельства, диктующие столь глубокое внимание к деталям. Тема скрупулезности в нынешнее маркетинговое время неизбежно смыкается с темой product placement, т.е. скрытой рекламы конкретных брендов через "естественное" упоминание их в сюжете произведения.

Сразу оговорюсь, что мой взгляд на продакт-плейсмент умозрительный и чисто теоретический. Писательством я на жизнь не зарабатываю, мои произведения экономически целесообразными тиражами не печатают, а потому денег за скрытую рекламу мне, увы, никто не предлагает. В той же "Банковской тайне" конкретные и реально существующие бренды упоминаются по той простой причине, что они имеют место в реальной банковской и инвестиционной практике, а значит, эти названия нужны для придания сюжету достоверности. Тем не менее при окончательном редактировании некоторые имена собственные я попросту выкидывал из текста, так как без их упоминания вполне можно было обойтись, не нанося ущерб содержанию. Наконец, некоторые реальные названия я менял на вымышленные - особенно там, где был риск нанесения ущерба репутации и имиджу ни в чем не повинной коммерческой организации.

Даже на скромном примере моей "Банковской тайны" вырисовываются определенные критерии упоминания брендов и иной детализации. В рассказе "Взвешенное решение" Гардези дискутирует с технологической комиссией банка о плюсах и минусах двух профессиональных финансово-учетных программ - "ППФ" и "Эргософт". Соль сюжета вовсе не в сравнении этих софтверных решений, к тому же таких ПО на рынке достаточно много, а потому я с легкостью использовал вымышленные для этой специфической индустрии бренды. Были бы там названия "Абракадабра" vs. "Тра-та-та" (ну, или другие, не столь абсурдные), это мало повлияло бы на восприятие рассказа. А используй я реальные названия... у-у-у... это было бы слегка неприятно той фирме, бренд которой Гардези топтал столь нещадно. С другой стороны, в рассказе "Руками не трогать!" поминаются вполне реальные "Рейтер" и, кажется, "Блумберг". Но там суть сюжета в том, что непрофессионала посвящают в детали работы валютного дилинга, и применение вымышленных названий резко снизило бы достоверность описания.

Что касается избегания имен собственных вообще, то просто оцените, каким количеством безымянных аксессуаров пользуются персонажи в "Банковской тайне", хотя текст с легкостью и вполне гармонично мог бы пестрить реальными названиями, например, разнообразных канцелярских товаров и оргтехники. Но без этого можно было обойтись и, надеюсь, обошлось. Кое-где выбор в пользу упоминания либо умолчания бренда был скорее интуитивен.

Впрочем, бог с ней, с "Банковской тайной". Мне недавно продемонстрировали фрагмент из романа-бестселлера "Девушка с татуировкой дракона" Стига Ларссона. Оцените степень детализации:

В рюкзаке находился ее белый ноутбук «Эппл ай-бук-600» с жестким диском объемом в 25 гигабайт и с RAM-диском в 420 мегабайт, произведенный в январе 2002 года и снабженный четырнадцатидюймовым экраном. На момент покупки он представлял собой последнее слово техники фирмы «Эппл». Свои компьютеры Лисбет Саландер всегда оснащала последними, а иногда и самыми дорогими деталями — компьютерное обеспечение было у нее по большому счету самой крупной статьей расхода.
<...>
Потеря компьютера удручала — в течение года они с ним отлично ладили, — но катастрофой еще не являлась. Дома у Лисбет имелись резервные копии всех документов, а также более старый стационарный «Мак Джи-3» и еще купленный пять лет назад ноутбук «Тошиба ПК», которыми вполне можно было пользоваться. Но ей, черт побери, требовался быстрый и современный комп.
Легко догадаться, что ее интересовал самый лучший вариант: только что появившийся «Эппл пауэрбук Джи-4/1.0» в алюминиевом корпусе, с процессором «Пауэр ПК-7451» и «Алтивек вилосити инджин» на 960 мегабайт и жестким диском в 60 гигабайт. К нему прилагались гарнитура «Блю тус» и встроенный CD- и DVD-плеер.
Этот ноутбук, первый в мире, имел семнадцатидюймовый экран с графикой NVIDIA и разрешение 1440 на 900 пикселей, которое потрясало сторонников «ПК» и превосходило все имеющееся на рынке.
В мире «компьютерного железа» он был все равно что новейшая модель «роллс-ройса» среди автомобилей. Но по-настоящему Лисбет Саландер поразило то, что клавиши подсвечивались изнутри и, следовательно, буквы были видны даже в полной темноте. Это же так просто, почему никто не додумался раньше?
Это была любовь с первого взгляда.
Ноутбук стоил тридцать восемь тысяч крон плюс НДС.

Честно говоря, подобная скрупулезность описания меня несколько ошарашила. Я не берусь судить, какое сюжетное значение имели все эти компьютерные конфигурации. Но об эти абзацы, наверное, спотыкались все читатели: и те, кто далек от компьютерной техники (из-за чужеродной и непонятной терминологии), и те, кто в этом разбирается (ибо немедленно начинали критически анализировать утверждения и оценки автора). Тот, кто показал мне этот фрагмент текста, вообще представил его как образец неудачного продакт-плейсмента, когда реклама, которая должна быть скрытой, становится навязчивой и раздражающей. Я, пожалуй, не стал бы по умолчанию подозревать авторов беллетристики, тем более покойного Стига Ларссона, в искусственных попытках рекламировать ту или иную продукцию, но очевидно, что иногда принцип разумной достаточности не выдерживается. Прежде всего причиной этому может быть личное увлечение автора описываемыми деталями, вложение собственной страсти к какому-то гаджету или инструменту в характер и привычки персонажа. Это влияет на восприятие текста, в особенно неудачных случаях может вызвать сожаление, но осуждения, наверное, все же не заслуживает.

Но бывает, конечно, и намеренный продакт-плейсмент. Мастерское гармоничное внедрение скрытой рекламы можно по-разному оценивать с этической точки зрения, но, среди прочего, вызывает даже профессиональное восхищение. (Учитывая, что доказательств продакт-плейсмента обычно нет, приводить примеры не рискну.) В конце концов, реклама имеет право на жизнь. Когда она не мешает проявлению самого искусства и даже "заостряет" его, то становится частью эффекта. Ключевой момент - отношение самого автора к продакт-плейсменту, и это момент этический, в большинстве случаев неизбежно переходящий в эстетический. Считает ли автор допустимым что-то менять содержательно в своем произведении ради скрытой рекламы бренда? Готов ли он поступаться смысловыми акцентами ради продакт-плейсмента? Наконец, апофеоз: готов ли он специально писать беллетристику под рекламный заказ? В этом движении от первого к третьему всё меньше искусства и больше чистого маркетинга, переход от использования беллетристики как формы самовыражения к использованию беллетристики как инструмента чистого заработка. У одного и того же автора чистый заработок по определению не может быть талантливее чистого самовыражения.

Наверное, продакт-плейсмент сродни такому охватывающему блогосферу явлению, как "джинса" - скрытая реклама, маскируемая под высказывание блогером якобы искреннего личного мнения или описание якобы объективного личного опыта. "Джинса" - это злоупотребление доверием читателей, так как они изначально введены в заблуждение относительно мотивации автора и "включают" неверный уровень критичности. (Про "джинсу" можно почитать у Экслера: про джинсу в блогосфере и, что забавно, про незаслуженные обвинения в джинсе). Читатели беллетристики столь же беззащитны.

Наверное, по сравнению с интернет-блогами и кино, беллетристика не столь активно вовлечена в циничный продакт-плейсмент, но она является базовым искусством, откуда черпаются сюжеты. Эти сюжеты должны трогать, увлекать, заставлять сопереживать, чувствовать, верить... Поэтому, когда чужеродный маркетинг оставляет свой грубый и аляповатый след в хорошем литературном монолите, это несколько обидно. В какой степени автор имеет право принципиально и искренне верить в продвигаемый им бренд (даже получая за это деньги или иную поддержку, даже соблюдая меру), наверное, в той же степени читатели имеют право знать, что такое продвижение имеет место. Знаете, как на ТВ или радио? "Партнером данной передачи является фирма такая-то. Благодарим фирму такую-то за предоставленный образец, на примере которого мы рассказали то-то." И передача полезна, и бренд засветился, и зритель/слушатель отнесся с должной критичностью, корректно понял формат подачи материала. Не так прямолинейно, как надпись "На правах рекламы", но все же. Может быть, и по окончании художественной книги, хотя бы после содержания, хотя бы на последнем форзаце пусть будет скромненько, мелким шрифтом что-то вроде: "В данном произведении на договорной основе упомянуты товары или услуги следующих компаний..." - и далее перечень, можно даже с логотипами и рекламными слоганами... Впечатление от хорошей книги не пострадает, от плохой хуже не станет. Убедительный продакт-плейсмент останется убедительным. А если он и так не вызывал доверия, так хотя бы читатель понимающе усмехнется и простит автору неуклюжие вкрапления в текст... Я уж не говорю о позитивном эффекте, если будет гордый дисклеймер "Ни один бренд не упомянут на договорной основе" :-)

Не знаю даже, зачем я так переживаю по этому поводу. Но хорошей книгой (как и хорошим фильмом, блогом и т.д.) хочется проникнуться по-настоящему, уйти с ее помощью от рутинной реальности... Расслабиться и отключить сторожа, который бдит, как бы чего не впарили и не продвинули. Наверное, я просто переживаю оттого, что циничные писатели плодят циничных читателей. Увы.

2 комментария:

  1. циничные писатели плодят циничных читателей. Увы. --Не в тему будет комментарий, но не соглашусь. Циниками читатели становятся задолго до писателей, а цинизм, продиктованный писателями уже воспринимается ими спокойно. Цинизма хватает в жизни.
    Представьте, по ТВ новости в Вестях.Зрителю прежде интересно узнать что происходит в стране, что нового. А показывают как бывший сотрудник правоохранительных органов избивает ногами учительницу своей дочери в школе. Шокирует! Но вряд ли это будет шокировать тех женщин, которых в жизни избивали мужья или сожители. Моральные уроды, извращенцы уже показали им, насколько цинично можно наносить удары. Не буду углубляться (нет цели читать длинную лекцию), это так простой пример. Бывают же и извращенцы, которые не физически, а психологически изголяются над окружающими, близкими людьми.
    Можно возмущаться над действиями других, но при этом самому позволять опускаться ниже плинтуса.

    ОтветитьУдалить
  2. Что то затих админ...

    Было очень интересно на выходные прочитать рассказ Жана Кокто "Белая книга". В первый раз читаю про необычного человека, но очень понравилось. Откровенно, искренне, на доступном для моего понимания языке :))) После чтения создается впечатление, что каждый второй мужчина является... ну судя по тому, как герой рассказа перечисляет свои романы. Так что можно с некоторым сомнением смотреть на мужскую дружбу.

    Очень понравился фильм "Начало" с Леонардо Ди Каприо.
    Я после этого понимаю (кого уже не помню: то ли Бекасова, то ли админа) вашу любовь к маркесовской "Сто лет одиночества". Нужно было смотреть фильм, еще умственно напрягаться, чтобы не ошибиться, не запутаться на каком уровне сна находятся герои фильма. Захвативший нас фильм так быстро закончился, что я после чувствовала себя человеком , у которого внезапно отняли что-то.Так стремительно "пролетел" фильм.
    Эх, почему Ди Каприо? Мне он совсем не нравится! Почему главный герой не Николас Кейдж?! Думаю, он сыграл бы лучше.

    ОтветитьУдалить

Приносим извинения за то, что некоторые комментарии (как правило, от анонимных читателей) будут опубликованы не сразу, а после проверки администратором. Спасибо.